创业观点

没有补贴,没有商业化,抖音到底在海外做了什么?

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-06-12 16:44 我要评论( )

没有补贴,没有商业化,抖音到底在海外做了什么?

没有补贴,没有业化,抖音到底在海外做了什么?

去年夏天,四川省合江县三块石村的26岁村民刘金银成为了字节跳动旗下火山小视频下沉农村的典型代表。以“金牛”为网名直播记录捉黄鳝、抓龙虾、搬螃蟹、钓鲢鱼等农村日常生活,半年内积累了8.6万粉丝,赚到了8万元。这个数字相当于农村居民全年人均可支配收入的8倍。

在那个时点,“下沉”是中国互联网公司的战略关键词,意味着更高的渗透率、更多的用户、更广阔的天地。但今年,当国内市场趋近饱和、竞争关系万分微妙,视线自然转移到其他能产生增量的地方。在年初与清华大学经管院长钱颖一的对话中,张一鸣提到:“我自己心里面定了一个小目标,超过一半的用户来自海外。”

于是在今年夏天,字节跳动的样板从中国的县城变成了泰国、印尼和日本。根据张一鸣的规划,字节跳动全球化战略以技术出海为核心,为全球用户提供统一的产品体验,再针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略,建设全球创作与交流平台。而这一战略目前正在验证中。

截至2018年3月,字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%,据抖音总裁张楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音全系海外产品月活跃用户已经过亿,且目前仍在持续高速增长。

一直以来,由于文化环境不同,市场判断有误,商业模式不被接受,以及执行力问题,总部信任度问题等原因,中国公司出海大多铩羽而归。Tik Tok作为字节跳动出海拳头产品的初步出海成功,引出了一系列的好奇与疑问:

这款中国基因的产品靠什么在海外冷启动?是机缘巧合,还是张一鸣海外策略的验证成功?高速增长的背后又有哪些隐情?未来又会是怎样的轨迹?

快速冷启动

没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的,拉新获客,也就是占领市场。在海外冷启动的问题上,Tik Tok呈现出不同的方法。

在东南亚,Tik Tok没有进行任何投放,主要靠产品和运营带来用户口碑。

负责东南亚Tik Tok的抖音国际化高级运营经理告诉三声:“冷启动阶段,Tik Tok 在海外完全靠产品和运营带来用户自然增长和口碑传播。早期我们会在Instagram等社交媒体上寻找一些优质的内容创作者。这就是种子用户的由来。”

“早期我们并没有进行任何投放和推广,也没有与当地经纪公司合作,这是为了验证抖音的产品模式”

2017年9月13日,抖音海外版Tik Tok在印度尼西亚上线。为此,抖音在印尼首都雅加达办了一个Party。包括印尼女演员Salshabilla Adriani和泰国女艺人Suppanad Jittaleela在内的100多位播客和明星都到场参加。

在泰国,有“泰国周杰伦”之称的知名钢琴家和歌手Saksit Vejsupaporn、新生代女演员Pattie都入驻到了Tik Tok,且其拍摄的所有短视频都登上了热门。泰国女排队员Pleumjit和Hattaya也主动注册了账号,拍摄了“托脸杀”等热门视频。

可以看到,即便没有做投放,Tik Tok在东南亚市场的增长也是有迹可循,明星、网红,一些相对头部的红人入驻到Tik Tok是非常关键的一步。

长相甜美可爱的网红Kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝。入驻Tik Tok后,涨粉速度飞快,目前粉丝数量已超过190万。

对于这些新晋网红来说,Youtube等平台的网红体系已成型多年,头部板结,新机会不多,任何一个新兴的、拥有大量用户的、可能有变现机遇的平台都不应放过。因此他们对于去Tik Tok占领高地乐此不疲。Kaykai在YouTube的粉丝量是抖音海外版粉丝量的2.8倍,但两个平台上的播放量相当。

只是不同于国内剑拔弩张的局势,Tik Tok的内容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平台的封禁。这些明星、网红会在自己的其他社交账号上发出Tik Tok内容,这些平台和Tik Tok互相导流。

“泰国周杰伦”Saksit Vejsupaporn在Instagram上的粉丝数量是72.6万,Tik Tok是12.4万。神似郑爽的泰国演员Pattie Ungsumalynn在Facebook上有138万粉丝,Tik Tok账号上有34.7万粉。“泰国Angelababy”女演员Kao Supassra Thanachat在Instagram的粉丝数量为590万,Tik Tok上则有 46.3万粉丝。

在印尼,很多网红入驻Instagram的时间要早于抖音海外版,但粉丝数量已经不及抖音。印尼达人Cathy Fakandi擅长技术流、手势舞、场景演绎,她曾在2014年入驻ins,粉丝24.8万,但在Tik Tok,不到一年时间粉丝数已达61.4万。

除了“人”带了的明星和社交效应,“活动”也是非常重要的启动方法。Tik Tok在东南亚深度参与了很多当地年轻人的潮流活动。例如成为东南亚最大的电音节DWP的独家媒体合作伙伴。同时,Tik Tok会不定期组织达人的线下聚会。

日本Tik Tok则通过投放和邀请红人入驻的方式进行拓展。

日本的Ficher’s是一位人气超高的Youtube博主,拥有450多万粉丝,在日本常年排在前五位。他制作了专题栏目介绍Tik Tok人气线上挑战,还叫上自己的朋友一起测试贴纸特效。这位博主脑洞大开,用iPhone X的Animoji来玩Tik Tok。24小时达到210万次播放,这在他的系列视频里已经属于非常高的点击量了。

据透露,日本Tik Tok已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成合作意向,HORIPRO旗下的艺人也已入驻Tik Tok并发布作品。

这与国内的抖音套路基本一致:抖音2016年9月上线,在2017年上半年的低调期里,抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人,设计了多种主题和玩法,进行内容冷启动。直到2017年的3月,岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频,引起广大用户的热烈讨论,抖音才第一次大范围的进入用户的视野中,从而有了第一次的快速增长。

没有补贴,没有商业化,抖音到底在海外做了什么?

AppAnnie最新iOS下载排行

总体来说,起步阶段的Tik Tok成绩单相当让人满意,这些数据也意味着抖音海外攻势的初步成功:App Annie数据显示,Tik Tok在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、印尼和越南均多次登顶当地App Store/Google Play总榜。而根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据,抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用。

本地化强运营

不过,下载仅仅是一个开始,留存才是王道。

对于平台来说,用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部,而是那些中腰部用户的“自传播”,让更多的用户被吸附过来,进行自然增长。留存是Tik Tok的第二阶段任务。

“Tik Tok 是没有补贴的。留存靠的是技术、产品和运营。”

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