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苹果为何不请明星当品牌代言人?

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-09-23 06:28 我要评论( )

苹果为何不请明星当品牌代言人?

苹果为何不请明星当品牌代言人?

一年一度的苹果新品发布会还有一个月左右的时间就要到了,在Android阵营,一旦有新品发布,多半会有明星站台或代言。但日前在手机圈有一个话题比较火,即友商都在找各种小鲜肉明星代言人,为何苹果不请?

当然,这其中的主要原因大部分人都懂。一方面,苹果手机本身的知名度与影响力已经是行业第一,而行业第一的厂商如果请明星代言,有多方面的负面效应。

其一,以苹果今天的品牌影响力来看,请明星代言人其实是在为明星做广告,不是为苹果做广告。毕竟,如果一个明星的影响力没有达到非常顶尖,在全球知名度达到数一数二的层次,苹果请代言人其实对其品牌声量毫无帮助,反而拉低档次。

而即便是影响力达到了顶尖,可在当今世界,或许还是没有哪个明星的名气、影响力与声望能够与乔布斯相媲美。

乔布斯才是苹果最好的招牌,从科技圈到时尚圈、从经济圈到媒体圈,只要一聊到乔布斯几乎全是点赞,0差评。在多年的媒体包装过程中,乔布斯的个人形象与声望就是神一般的存在,它是颠覆式创新、改变世界的代名词。

所以我们看到库克历来的新品发布,或多或少会提到乔布斯,目的也是用乔布斯来神话苹果的新品,让大家认为是延续了乔布斯的精神内涵。况且,明星代言与苹果公司历来的科技调性是不搭的。

苹果为何不请明星当品牌代言人?

用品牌代言人的目的,当然是基于顾客是非理性的这样的一种判断。

在《品牌相关性》一书中有这样一个观点,顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。最终他们会根据自己的直觉来做出选择,比起优化购买决策,顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人,这就是框架的重要性——框架能左右一个人的看法,不管是价格还是服务水准。

另一方面也有让某个明星来主打某个市场的目的,比如国内手机厂商新品主要是针对年轻人市场,过去vivo找当红的宋仲基来给vivo X7自拍手机当代言人,后来又找倪妮做首席拍照官。

小米过去请了梁朝伟、刘诗诗、吴秀波,Note 3请了吴亦凡;OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凯、李易峰、杨洋等人;华为Nova 2找了孙艺兴;荣耀系列请了孙杨和吴亦凡、胡歌等;金立找了薛之谦。

其中多数都是小鲜肉明星,这无形中对年轻粉丝形成一种带动作用。一方面,这些厂商主打年轻人市场,而这些小鲜肉明星在微博上非常活跃,会时不时用手机发微博,宣传虽然相对隐性,但无形中对其粉丝形成一种曝光作用。

其次,手机厂商认为明星就是粉丝这个自我认知过程中的标尺,《尚书大传·大战》中有说,爱人者,兼其屋上之乌。理所当然认为粉丝极度喜欢某个明星,自然会爱上它所代言的手机。

但对于苹果来说,一方面,iPhone所有的系列都不是瞄准某个特定人群而推出的新品,它的目标用户群是所有收入阶层、所有年龄段都覆盖的。

所以你很难找一个老少通吃的明星,在影响力、品牌内涵、时尚度、个性与科技调性等诸多层面与苹果的品牌声量、品牌调性一一匹配,因为一旦用人失策,明星代言反而极大的拉低苹果的身价。

是不是找明星就一定不好,不找明星就一定好呢?这也不全对,毕竟厂商新机发布都是想打造爆款,但单品销售是有时间窗口的,而且目前给予一款新品销售的时间窗口不长,一款手机从发布到销售以及到下一款新品面世,一般就是几个月的销售窗口期。

几个月之后,为了卡位竞争对手的需要,新品又出来了。而且手机发展到今天,保值性不好,如果在一段时间窗口期内,一款手机的曝光率与粉丝带动能力不足,往往会极大影响到单品销量。

所以,对于Android厂商而言,必然需要主动出击找明星代言,努力增加自身产品的品牌声量与曝光度,在有限的时间窗口期内引发粉丝话题效应,带动购机节奏。

而对于苹果而言,由于行业地位与全球性的影响力决定其产品本身是自带光环的,新品发布会自然会引发全球范围内的关注,会有全球各类专业机构与分析人士来从各个角度去分析它的产品的创新点与不足点,而普通用户也会主动去了解iPhone产品是否适合入手。

一般而言,苹果由于其自身的影响力与辐射力,会优先获得业内最多的市场关注与最多的曝光与媒体解读,它本身自带话题与新闻效应,在新机销售的各个阶段都有不同的话题点,无需去寻求品牌代言人而自然会有各界媒体、用户来主动为其曝光,推动话题效应。

而是否需要寻找品牌代言人也是由行业地位决定的。一般而言,纵观各行各业,行业第一的选手做广告或者请品牌代言人的产品都不多,除非有势均力敌的对手存在,比如肯德基与麦当劳,可口可乐与百事可乐等。

找品牌代言人的目的与出发点是通过代言,改变自身市场地位与产品知名度现状,但苹果没有那个必要。而正是没有那个必要,所以,我们看到苹果的利润丰厚,因为明星代言的费用不菲。

尤其是从国内来看,小鲜肉身价水涨船高,代言费都是天价。国产手机尽管销量高,但明星代言费也是一笔极大的成本开支,摊薄了一部分利润。反观苹果,一方面定价高企,一方面无需在品牌代言这一块负担成本开支,所以,尽管市场份额才17%,但吃掉了行业87%的利润。

但是苹果这种不请代言人的品牌策略,其他厂商也学不来,毕竟也担心一旦在品牌代言上投入少了,品牌声量就会上不去。

毕竟,从国内市场来看,主流厂商产品策略类似,而且产品品质也难分高下,处于势均力敌的稳固态势中,一方品牌投入见涨会影响到另一方的产品曝光度,所以各自都是卯足了劲请小鲜肉代言。

你会发现,某个小鲜肉几家品牌都代言过,这其实负面效应也会逐步呈现出来,就是产品品牌气质与内涵、独特性被各种同质化的小鲜肉明星搅浑了。

但其实智能手机行业发展到今天这样的成熟程度,消费者的理性与成熟度也在同步提升,见识涨了,懂互联网,也懂自己的需求,品牌代言产生的带动作用其实不如早前了。

一方面是消费者需求趋向饱和,换机市场的用户需求与目的性往往更为理性,根据边际效应递减原则,代言人的作用其实减弱了,因为人的神经兴奋已达到满足感之后,随着同样刺激的反复进行(连续消费同一种物品的数量增加),兴奋程度就下降(边际效用递减)。

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