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社交和“她经济”,美图商业化的三个悬念

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-09-23 04:52 我要评论( )

社交和“她经济”,美图商业化的三个悬念

社交和“她经济”,美图业化的三个悬念

8月21日,美图公布2018年中期业绩,上半年营收20.52亿元人民币,净亏损较去年同期进一步收窄至1.274亿元;互联网业务营收同比大增131.6%至5.72亿元,在线广告收入大增244.8%至2.849亿元。

美图整体毛利率大增10.5个百分点至30.5%,这些数字显示出守着用户金矿的美图在进一步释放商业化潜能。

数字不说谎,从曾经被人质疑到商业化进程令人咋舌,开始主打社交概念的美图在其广告主服务案例中提取出的“她经济”玩法,到底靠谱吗。

她经济与美图结合,能行吗

国泰君安证券报告显示,女性消费对经济增长的贡献率接近70%,到2019年中国内地女性经济市场规模近将接近4.5万亿元。此外,家庭消费中近75%的购买由女性决策。

不管是品牌商、电商平台、线下零售还是各种服务机构,都在享受这波“她经济”的红利。

而美图本身就是一种“她产品”,美图系总体5亿月活跃用户绝大多数来自女性群体,且这个群体的总体消费能力仍然在不断提升。一方面,广告主来源渗透到雅诗兰黛、LVMH、屈臣氏等国内外顶级消费品牌,另一方面,用户付费的增值服务收入也在增加——按中期报告同比增长74.7%至2.868亿元。

有数量有质量的用户群体,美图的商业化从来都不存在根本的问题,只是如何去找到那个最恰当的点。种种迹象显示,她经济的崛起,是美图商业化能够快速进步的一种恰当解释。

她经济的玩法本身也是在变化的,美图产品特质及营销玩法,与这种变化产生了三个自然而然的触点。

1.多重体验

善于放炮且屡屡言中的马云一边大谈新零售,一边又抛出“女性在未来将会成为真正的主宰,而现在仅仅是刚刚开始”的言论。

如果女性自主消费需求旺盛,且又决定了家庭绝大多数支出,新零售更多的就是围绕女性而设置游戏规则。比如,新零售的核心关键词“体验”,从产品体验演化到服务体验,甚至消费场景体验,就是追寻女性购物体验的强化升级需求。

而美图多年的发展也早已从单纯的虚拟变美,走向多样化、一站式美丽需求的“线下变美”,把体验多重化,与此相对应。据介绍,美图已经有智能硬件、电商平台、增值服务等,在用户产品和商业产品的联动中,数据将始终贯穿其中。过去十年的人像数据、用户行为数据与未来10年的社交数据有效流动,整合用户侧和广告侧数据,在业务中广泛应用,不断提升美图系产品精准抓取用户的能力。

2.心智归属感

她经济的一个重要特征是消费主体能够对女性产生很强的心智归属感,不是“普罗大众”而是专属领地。

呷哺推出IP产品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、单身婚纱,甚至当年红遍湖南大学城的土味“帅哥烧饼”,都与女性有着很紧密的结合,能够产生心智归属感,激发对原本产品的强大推动力。

这方面,美图系美图秀秀、美拍等产品,在商业化上岸前,就已经赢得了女性心智优势。

3.独立与大众的统一

一方面,女性群体越来越热爱突出自我个性、“我和别人不一样”的表达形式,另一方面,这种表达又最好能够是在大众化的参与下完成,能够既不一样,又能在比较中让别人知道不一样。

说白了,她经济的营销的最终结果,就是要实现独立与大众的统一,把个人放到群体中去表达。例如同道的单身婚纱营销,就是给予每一个粉丝不同的单身情感体验,同时又通过快闪店的形式让所有参与者聚拢共同发言,取得了良好的市场效果。

美图的营销演进,也逐渐从虚拟试妆之类的单机玩法,开始强调众人show的大众参与模式,与此不谋而合。

美图+她经济,两个案例与四个动作

结合美图营销的具体案例,可以看出美图之所以能够与越来越多广告主牵手,原因在于做对了与“她经济”有关的四个动作。

1.感官营销

她经济经历实体产品的狂热(围绕女性的实体产品本身,例如化妆品市场快速壮大)、个性表达的狂热(围绕女性精神需求的营销,例如女性化的IP/品牌/事件),到如今开始走向“不墨迹直接来”的感官狂热。

女性群体解放自我后,不论是在思想理念还是消费方式上,都崇尚直接而强烈的体验刺激,尤其在年轻人群体中,张扬和个性的文化不断显露。

同时,现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人中,以“色”悦人占据主流。

这切中了美图的图像社交秉性。在与欧莱雅、Dior、玫琳凯、千叶等品牌的合作中都充分显示了美图独有技术带来的视觉冲击,今年世界杯期间,与蒙牛优益C合作的“秒变球迷脸”案例也带有极强的“色”感。

通过对世界杯球迷“国旗上脸”这一喝彩行为的洞察,以 自拍为突破口,联合美图秀秀,采用 AR 增强现实技术,上线32款“球迷脸”既满足女球迷晒自拍的需求,又能为主队打 CALL。

活动上线后,苏醒、曾诚、赵旭日等娱乐界及体育界知名人士纷纷参与微博“晒脸”活动。除此之外,球迷脸活动还调动了吴亦凡及其粉丝的加入,为活动增加大量热度的同时,产出了海量的优质 UGC 内容,实现了多渠道, 不同用户的转化,高效发挥了娱乐明星与体育明星的粉丝带动力。AR技术实现拍照过程中面部自动识别、美化的直接感官刺激,吸引用户主动参加、传播,双平台AR使用数达2.5亿,最终,蒙牛优益C硬广位置总曝光9.7亿,点击2866万,H5曝光2396万。

2.流行文化载体

她经济只是一种商业模式、营销方式的思维,并不是具体的商业模式,这意味着它需要到落实到不同的承载点上展现。用大白话说,就是找到与市场切合的点满足女性市场需求。

这种切合,美图选择的是流行文化。

在与KFC合作的“KFC复古Disco挑战”中,美图洞察到年轻人喜欢用魔性舞蹈这种时下最惹火的自我表达形式,通过舞蹈节拍器+AR等方式生动精准传达产品理念,助力舞蹈挑战赛,鼓励用户更好的表达自己,引发大众传播。

事实上,魔性舞蹈的背后,恰恰说明女性用户群体特立独行的行为需求,端庄贤淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯营销案例,也说明世界杯早已不是男性专属的盛典,只要营销得当,它亦可以刺激商业转化的女性流行文化。

此外,为了强化这种流行文化表现,美拍下沉了大量UGC视频,最终获得了约1500万的曝光及150万的点击,CTR高达9.75%。

3.心经济

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