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开卖小米产品,中年屈臣氏的自救与蜕变

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-07-22 12:12 我要评论( )

开卖小米产品,中年屈臣氏的自救与蜕变

开卖小米产品,中年屈臣氏的自救与蜕变

无疑,与小米的合作将久违的屈臣氏又拉回了人们的视线。

如你所知,在2015年以前,屈臣氏在中国市场的增速,每年都维持着两位数的增长,作为个人护理零售巨头,2015年,屈臣氏中国内地销售额达192亿元,这是屈臣氏进入中国内地28年以来,销售额最高的一年。

在接下来的2016、2017年,屈臣氏连续两年业绩下滑,甚至出现负增长。2017年4月,屈臣氏中国区掌门人正式离任,将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。市场正在向屈臣氏释放危险信号,我们不禁发问,屈臣氏哪个环节出错了?

今年5月,屈臣氏与小米达成合作,在长江和记实业有限公司旗下零售部门的17700家屈臣氏门店内,将会销售小米产品。

与小米的合作,是屈臣氏自救的方式吗?

屈臣氏革自己的命

屈臣氏与小米的合作绝非偶然。

2017年开年,曾经一手创造中国内地屈臣氏神话的中国区CEO罗敬仁正式请辞,屈臣氏新掌门人高宏达上任后,开始了对屈臣氏中国大陆地区的变革。

而借着与屈臣氏合作的机会,小米还会在欧洲进一步开拓市场。雷军说:“这是我从李嘉诚那给米粉争来的福利。”可以看出,屈臣氏与小米的合作,是双向选择的结果,小米拓展了渠道,屈臣氏丰富了品类。

屈臣氏早就在尝试引进更多的科技元素和跨界合作。这种转变也在屈臣氏近期一系列的动作中可以看出端倪。

传统日化个护品牌逐渐衰落,从宝洁的市场表现就可见端倪。屈臣氏连续三年业绩出现负增长也印证了这一说法,在新零售时代,拥抱变化,拥抱技术,或许能让屈臣氏重新成为焦点。

今年5月,屈臣氏在香港开了一家名叫CKC18的无人概念店,面积约2415平方米,除了扩展一般屈臣氏零售店里的美妆、日用、零食饮料等商品外,这家店还增售了电子产品、各种酒类以及全球各地食品,以及快速无人支付、VR试妆等服务。

在CKC18的开幕式上,公司总经理黎启明称屈臣氏现在已经是全球最大的保健美容零售商,今年将“以平均7小时新增一间店铺的速度,在全球开设合计1300新店。”

CKC18无人概念店,俨然就是新零售时代的产物,但是在拥抱变化、快速开店的背后,确是写实派的屈臣氏。

从财报来看,屈臣氏近三年大陆地区店铺销售额一直处于下降状态。2016年屈臣氏在内地新增446家新店,门店总数达到2929家,业绩增速却首次出现了负增长。从2015年到2017年,屈臣氏中国内地市场业绩增幅一路从9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

对于业绩负增长的原因,屈臣氏母公司长江和记在其2016年年报中提到,屈臣氏中国保健及美容产品的收益为209.14亿港元,占零售总收入的13.8%,同比增加4%;税前净利润为45.56亿港元,同比减少了7%,原因是“同比店铺销售额跌幅和经营成本较高”,从而抵消了收入的增长。

值得注意的是财报中披露的“同比店铺销售额下跌”,屈臣氏品牌与品类结构老化,近年来一直被消费者诟病。它错失了潮流美妆的升级发展机会,随着美妆行业的消费升级,中高端进口品牌逐渐受到消费者的青睐。还有很关键的一个因素,屈臣氏传统的商品结构中,个护产品占比高于美妆产品,自有品牌占和本土品牌的占比高于进口产品。都是导致店铺销售额下跌的重要因素。

直到2017年,新上任的屈臣氏掌门人高宏达一上台就要大刀阔斧地清理滞销的国产品牌,腾出位置引进更受年轻人喜欢的进口品牌。同时弱化导购以及自有品牌,希望扭转在消费者心中的品牌形象。

变革的不确定性

屈臣氏有吉祥三宝——强悍的导购、自有品牌、以及女大学生。但是在后来,也正是这三宝让屈臣氏跌下神坛。

强悍的导购,源于屈臣氏定下的利润构成和业绩捆绑的薪资体系。据一位曾在屈臣氏工作的导购透露,导购工资与会员卡数量、自有品牌销售业绩直接挂钩,这就让导购倔强的向消费者推荐她们想卖出去的商品。

自有品牌,是屈臣氏的主要利润来源之一,屈臣氏有三大利润来源,包括非主营业务收入(进场费、条码费、促销推广费用等合同费用)、自有品牌销售利润以及供应链采购优势带来的价格利润。其中自有品牌商品数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%,屈臣氏25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

年轻的女大学生、白领曾经都是屈臣氏的目标客户,她们年龄在18-35岁、月收入2500元以上。但是,随着消费升级趋势到来,中高端商品、进口商品更受青睐。屈臣氏离原有的消费群体越来越远。

曾经的吉祥三宝成为屈臣氏急于摆脱的标签,开始往潮流美妆、消费体验转型。2017年4月高宏达全面接管中国业务后,从新零售角度重新定义了屈臣氏的“人货场”。

1、人

重新定义目标客群,结合“莴笋”APP加强会员运营。

2017年前中国区CEO罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会表示,到2018年,屈臣氏中国所有门店每周客流量将达到1400万,每月达5000万(相当于MAU 5000万),转化率高达40%;在移动化环境下,会员数600万,且80%消费者均为会员,85%交易均通过会员卡完成;屈臣氏微信公众号粉丝数2200万,微博关注人数为300万,以上均有利于屈臣氏更精准地进行消费者画像,加强与消费者的有效互动。

2、货

缩减国产品牌和自有品牌,大规模引进彩妆。在屈臣氏第8代潮流店陆家嘴新店内16个彩妆品牌中,自有品牌4个,韩国品牌6个且其中4个首次进入屈臣氏渠道。高宏达曾表示,屈臣氏会不断引进进口爆品,如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等网红爆品。

3、场

门店升级,扩大体验区,减少对消费者的营销。第8代潮流店推出AR虚拟试妆服务“Skin Me来彩我”和智能皮肤测试服务“Skin Test来试我”;上海7家门店试点“不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售”来扭转导购造成消费者购物体验不佳的影响。

麦肯锡的研究报告曾提到,在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱颖而出,应归功于三个方面的原因:

首先,把更多的资源集中在经过精挑细选的少数客户身上,积极开展外包业务,高频率促销。其次,以跨越多项职能的方式组织业务团队,开发新产品,开展购物者营销(在卖场内外举办影响消费者采购的活动),更好地服务客户。最后,能够主动为客户量身打造符合其需求的服务,更精于为客户计划,并进行店内购物者研究。

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