创业观点

华帝:是如何将一手好牌打烂的?

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-07-21 14:06 我要评论( )

华帝:是如何将一手好牌打烂的?

华帝:是如何将一手好牌打烂的?

华帝:是如何将一手好牌打烂的?

猜中了开始,没猜中结局。让人始料未及的是,华帝由世界杯最大赢家一路口碑下滑到品牌信誉堪忧。

世界杯结束了,但华帝的退款门事件才刚刚开始。开启退款流程,退款变退卡,消费者投诉,中消协警告。。。华帝品牌得以无间歇持续曝光,只不过中途变成了不可控制的负面传播。

世界杯最大赢家

 

3月,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

5月17日,华帝官方宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。

5月30日,华帝在南方都市报发布一则全版广告: “法国队夺冠,华帝退全款”。华帝董事长签字登报的广告显示,若法国队夺冠,对2018年6月1日到6月30日22点期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

 

之后发生小插曲,有媒体曝光华帝第二大经销商跑路,公众开始质疑华帝能否兑现承诺。

 

不过华帝股份回应称,公司在营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估,都在公司年度营销预算内,不会对上市公司业绩造成重大的影响。

 

长达一个半月的时间里,华帝品牌得到了空前曝光。华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨,截至7月16日,公司股价在8个交易日内,累计上涨了13.03%。不少人为华帝巧妙蹭热点姿势折服:这绝对是一次教科书级别的营销。

 

7月16日凌晨,法国队夺冠2018年世界杯。刷屏的除了法国队,还有华帝。华帝在官方微博、微信公众平台发布通知,“法国队夺冠华帝退全款”活动,正式启动退款流程。

 

有人给华帝算过一笔账,华帝在本次活动期间的总销售额为10亿元,销售额同比增长了2.3亿元,而华帝“夺冠套餐“的成本和营销费用为7900万元。假如退全款,费用在7900万。

 

再来看赞助世界杯的蒙牛VIVO海信们。蒙牛集团战略管理副总裁张邕此前透露,2018蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。不过随着梅西所在阿根廷过早的出局,蒙牛20亿换来一套慌得一比表情包。

 

海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,花费了近1亿欧元,约合10亿元。

 

有消息称,vivo耗资5亿美元与国际足联(FIFA)签订6年合作,包括2018年俄罗斯世界杯(Russia 2018)、2022年卡塔尔世界杯(Qatar 2022)和联合会杯(Confederations Cup)。

 

换句话说,蒙牛VIVO海信好几亿广告费用都不一定换来的广告效果,华帝只用7900万就可达到。

 

一手好牌打烂

世界杯结束后,华帝开启退款。故事到这里该完美结束了,然而华帝选择加时赛。

 

所有人都在坐等华帝退款,然而不少消费者投诉,华帝线上不退现金只返购物卡,线下门店退款设置各种条件。

甚至北京、天津、廊坊、张家口多地华帝经销商被爆跑路,令退款执行困难。7月19日,廊坊一位消费者在中消协微博称,“在廊坊华帝专卖店买的夺冠套餐,现在经销商跑路了,华帝官方称这个店没有参与活动,投诉无门。”

7月18日,中消协在官方微博表示,“把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚。”

7月19日,中消协发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》,公开征集有关“法国队夺冠,华帝退全款”活动引发的投诉,消费者可以在中国消费者协会官网下载《消费者投诉登记表》,按照表格要求完整填写相关信息,将投诉材料发送到中消协指定邮箱。

7月20日,华帝回应中消协称,将恪守诚信原则,严格按照售前约定及承诺。

事情仿佛告一段落,不过在中消协监督之下才能兑现的承诺,对华帝品牌来说,百害无一利。

华帝品牌营销史

华帝股份有限公司 成立于2001年,2004年上市。

在品牌营销上,华帝作为一个厨卫公司格外喜欢体育元素。2000年,华帝成为全运会的火炬赞助商。2008年成为北京奥运会燃气具独家供应商。2009年成为全国第十一届运动会厨卫赞助商并独家提供十一运火炬。2010年4月成为亚运会厨卫赞助商并独家提供亚运会火炬;同年成为首届青年奥林匹克运动会的火炬制造商。 2011年为世界大学生运动会火炬传递技术支持合作伙伴、燃气具和火炬供应商。

直到2015年,华帝首次开启明星代言。这一年华帝发生了大的人事变动,黄文枝、黄启均等7个联合创始人宣布退休,公司的第二代潘叶江接手了公司。第二代领导者开始了新时代的营销模式,启用明星代言。2015年9月,华帝官方宣布黄晓明、angelababy夫妇成为其代言人。

2017年9月,华帝聘请赵丽颖担任华帝智尚生活·首席品鉴官,男星林更新担任华帝产品形象代言人。

营销无差池,营收也颇为得意。2017年华帝营收57.3亿元,同比增长30%;净利润5.1亿元,同比增长55.6%。

2018年,搭上世界杯顺风车一举成名。不过还没笑到最后剧情开始急转直下。

让人唏嘘的是,全民皆知前,华帝燃气灶具连续十一年中国产销量第一,名列中国灶具第一品牌,燃气热水器、抽油烟机分别进入全国行业三强。反而人尽皆知后,华帝失了人心。

本文出自创业好项目,转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 企业家之城:它如何成为中国上市公司最多的县

    企业家之城:它如何成为中国上市公司最多的县

    2018-07-16 23:02

  • 一年产值2865亿元,小龙虾如何站稳世界杯宵夜界的C位?

    一年产值2865亿元,小龙虾如何站稳世界杯宵夜界的C位?

    2018-07-13 19:13

  • 解读腾讯、联想、诺基亚背后的投资逻辑,看它们如何扶植创业者

    解读腾讯、联想、诺基亚背后的投资逻辑,看它们如何扶植创业者

    2018-07-11 10:15

  • 月活3亿的抖音,是如何让你“中毒”的

    月活3亿的抖音,是如何让你“中毒”的

    2018-07-04 15:46

网友点评
系统发生错误

:(

页面错误!请稍后再试~