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10亿美元估值,瑞幸咖啡凭什么成为咖啡市场下一个独角兽?

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-07-16 22:58 我要评论( )

10亿美元估值,瑞幸咖啡凭什么成为咖啡市场下一个独角兽?

10亿美元估值,瑞幸咖啡凭什么成为咖啡市场下一个独角兽?

7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。

大钲资本领投,愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展三个方面。

一石激起千层浪,瑞幸的融资消息无疑给早已火热的中国咖啡市场竞争又添了一把柴火。

7月12日,瑞幸咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会,并对外透露:截至目前为止,烧了10亿之后,瑞幸咖啡还有20多亿人民币的现金储备。

应了“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”这一评价,钱治亚带领的瑞幸咖啡以“快、准、狠”之势高调进场,掀起一阵“恐慌”。

截至目前为止,瑞幸咖啡已开业门店660家,未来还将继续扩充门店数量,甚至超越星巴克。

“我们会是星巴克非常强劲的一个竞争对手。”钱治亚再次提到了她的对手。

星巴克后,下一个咖啡独角兽?

显然,星巴克在中国市场正遭遇“中年危机”,它也在进化,例如填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。

瑞幸咖啡偏偏反向思考,要将咖啡做成一款普惠产品。钱治亚非常欣赏类似像网易严选和小米这样的公司,“好的东西没那么贵”或者说“利润率要控制在5%”,更符合她的经营理念。

“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡,在此目标之下,瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场,整个体量一定非常大。”

革命者往往都来自于市场外部(瑞幸咖啡领军人物钱治亚来自神州优车),瑞幸借助咖啡外送和无限场景品牌战略两种手段,掀起对抗星巴克的浪潮。

启领商学院创办人、资深零售专家万明治告诉品途商业评论(ID:pintu360),瑞幸咖啡这种新零售战术,正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充,也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。

星巴克店面租金刚性上涨、配送团队已成一二线城市基础设施、消费升级带来的个性化趋势以及资本支持,四大方面助力瑞幸咖啡挑战星巴克。其中,无惧选址、裂变太快、补贴烧钱三大内因,也成为其发展利器。

综上,万明治认为,瑞幸咖啡目前已经成为了一个独角兽,“到那时,资本就会前赴后继了。”

但是,瑞幸咖啡要打败的的远不止星巴克一家,中国咖啡市场潜力巨大,中外咖啡品牌早已垂涎欲滴,连便利店、烘焙店都虎视眈眈要分羹。

钱治亚坦言,“对于瑞幸咖啡来讲,我们不用看左右,只需要关注一点,那就是用户。瑞幸咖啡的战略目标及一切行动,完全就是围绕用户,提升体验。在竞争方面也是,我们不会停下来或者改变我们的路线,只会说用户需要什么,就启动什么,不断打磨产品,提高效率,让用户更加方便快捷地喝上一杯咖啡。”

无疑,瑞星咖啡“前置加工 + 快速到家”模式,可以最迅速触达到客户。

朗然资本创始合伙人潘育新提到,以瑞幸咖啡 660 家门店作为前置仓,建成一个与咖啡强相关的消费平台,在保持咖啡的核心优势下,继续拓展边界,为 C 端用户提供更多商品,这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。

瑞幸咖啡线上攻势愈发猛烈,星巴克在保持“第三空间”优势的同时,也已探索外卖场景的渴可能性。

早在今年2月的电话会议上,星巴克中国CEO王静瑛就表示,“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了,我们团队正与一家大型科技公司商讨在派送方面的合作事宜,预计今年年底前成形并付诸实施。”

面对星巴克,钱治亚显得颇为淡定。需求就在这里,不管是谁,不管要做堂食还是做外卖,现在大家的动作和布局,恰恰说明国内咖啡市场的前景非常广阔,我很欢迎大家与瑞幸一起,把市场做大。

估值10亿美元,高了?

时下,创投圈整体收紧,资本市场不容乐观。根据投中统计的数据,2018年第一季度VC/PE完成募集基金规模同比下降七成,达到近一年来最低值。“钱荒”之下,有观点认为,瑞幸咖啡估值10亿美元,高了。

钱治亚不以为然,在谈到瑞幸咖啡整个估值模型时,她认为:

第一,资本持续看好中国整体咖啡市场的发展和未来增长前景;

第二,资本认可瑞幸咖啡整个团队在过去一段时间对咖啡项目的执行情况;

第三,瑞幸咖啡未来战略清晰可见。

“好的项目面前,资本永远不缺钱。”钱治亚信心十足。

此外,钱治亚还透露了本轮融资的一个细节,由于瑞幸咖啡开放的额度相对较小,投资人在划分额度时,常常争得面红耳赤,“投资人的态度也变相反映出瑞幸咖啡估值的合理性。”

除此之外,我们还可参照2017年星巴克最大的一次收购案。去年7月,星巴克宣布以约13亿美元现金,收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)剩余50% 的股份,通过此次收购,星巴克获得在江苏、浙江和上海共约650家门店的所有权。

回过头来看,瑞幸咖啡现有660家门店,估值10亿美元,争取效率的最大化似乎成为了关键。

烧的每一分钱,都值!

“瑞幸咖啡的促销会持续相当长时间,这轮融资之后,其中一部分钱将继续补贴用户。”

的确,近几年一直持续的 O2O“烧钱大战”还历历在目,也诞生了诸如美团和滴滴这样的“剩斗士”,但烧钱这种野蛮打法适用于咖啡市场会同样奏效吗?

钱治亚认为,烧10个亿并不代表亏损10个亿,烧10亿只是代表已经花掉这部分钱,但是花掉的钱没有浪费,而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入,这些都是现金消耗,但这并不代表全部亏损。

当然,瑞幸咖啡大额亏损依然存在,亏在产品和用户体验,亏的这部分钱让用户知道并体验,甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏钱制造的机会。

“所以,瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”

瑞幸咖啡已经做好了长期补贴的打算,并且未来补贴力度还将进一步扩大,买二赠一、买五送五的促销计划照常进行。

烧钱持续进行中,但如何保证补贴用户的复购率?一旦停止补贴,将会有多少用户流失?这些都是瑞幸咖啡需要面对的问题。

钱治亚对此却有足够耐心,她认为补贴让用户觉得物有所值,持续购买过程中,品牌也在慢慢成长。

正像是大家都经历过的外卖补贴、打车大战,或者是共享单车大战,补贴停止之后,用户已经养成了消费习惯,这是一个需要慢慢培养的过程。

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