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零售企业要做“自有品牌” 这几个问题先搞清楚

字号+ 作者:蜘蛛侠 来源:网络整理 2018-09-21 23:02 我要评论( )

零售企业要做“自有品牌” 这几个问题先搞清楚

零售企业要做“自有品牌” 这几个问题先搞清楚

零售企业要做“自有品牌” 这几个问题先搞清楚

摄影/联商网

联商网消息:零售的根本在于商品,拥有符合顾客需求的商品才能拥有核心竞争力。如今,不论实体零售商还是电商,都在不断加快PB(自有品牌)商品的开发步伐。

何为自有品牌?自有品牌(Private Brand,简称PB)一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。自有品牌商品是零售商从设计到经销全程控制的商品,也被称为私有品牌(Private Label)。

自有品牌的优势在于省去了营销和渠道费用,有利于提高利润,同时其低成本也反映在价格上,能吸引注重“性价比”的消费者。《尼尔森全球自有品牌报告》显示,中国自有品牌市场占有率仅为1.3%,远低于发达市场的15%及以上。这说明,自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。

在这个从量的需求转变为质的需求的消费新时代,我们为什么要开发自有品牌商品?开发什么样的自有品牌商品?国外开发自有品牌有哪些成熟与成功的经营或开发逻辑,应该注意哪些问题?我国目前自有品牌开发的基本状况以及存在的主要问题是什么?自有品牌开发需要具备哪些基本条件,未来如何发展?

为探讨这些问题,8月24日晚,联商高级顾问团特别组织了以“自有品牌”为主题的第30期线上沙龙。这是一次国际化、跨南北、跨业态的主题沙龙。本次沙龙邀请到了罗森中国董事、副总裁、上海罗森便利店有限公司总经理张晟,朗然资本创始合伙人潘育新,国际自有品牌运营专家、蚂蚁商联自有品牌顾问夏骏桉(Arjun Bellani),美国HEB超市集团公司全球采购总监Charli Cao曹连休,联商网副总经理方献礼等分享嘉宾,主持嘉宾仍为联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇。

Part 1

为什么要开发自有品牌?

张晟认为,如果只是为了提升零售业毛利,那么不应该做自有品牌,而是要做好买手制,买断不退货。自有品牌的最大目的应该是差异化,做到你无我有。如果要做你有我优,市场调研能力和产品研发能力是需要积累的,不可能一蹴而就。

在方献礼看来,不同类型的企业、处于不同成长阶段的企业、处于不同竞争态势的企业,在自有品牌开发方面,都有不同的目的和目标。有些零售商是因为某些品类找不到好的产品供应商,而自己做这个品类;有些零售商是因为看到行业其他友商都在做自有品牌而跟风;也有极少一部分专业零售商(三只松鼠、百草味、名创优品等)是奔着打造某种生活方式而开发和运营自有品牌的。目前阶段的很多零售商的自有品牌经营策略,很少有哪家能有一个很清晰的自有品牌经营战略,或者清晰的自有品牌经营策略和目标。

联商网友王润琦表示,为什么需要自主品牌:一类类似于没有一二线品牌的品类,比如毛巾、厨具、简单的杂货。自主品牌可以提高大部分的毛利,并且能控制质量。一类是固有品牌利润极低,品牌溢价超高的品类,可乐、啤酒、牛奶,虽然自主品牌销售额肯定远低于一二线品牌,但是还是能创造大量毛利。

夏骏桉的观点是,中国的PB(品牌)有可能在未来几年内从“不到3%”发展到10%,本土零售商将成为“拉动增长”的关键 。通常在自有品牌的起步期是建立单一品牌以“开拓未来”,成熟期表现为多品牌,跨品类和数百个SKU的开发和管理。

Part 2

开发什么自有品牌商品?

在首次新零供大会上,侯毅宣布盒马鲜生的自有品牌将发展到50%,日日鲜商品将从蔬菜、鸡蛋、猪肉、牛奶四大类进一步扩展到其他生鲜品类。蚂蚁商联今年要开发80支自有品牌商品,已经在会员单位推广的有啤酒、牛奶、酸奶等。那么,零售业到底应该开发什么样的自有品牌呢?

夏骏桉介绍称,在蚂蚁商联各零售商开发的PB(自有品牌)源于“地方、区域、省级”。蚂蚁PB(自有品牌)的意图为“面向全国.多渠道,在大品类有竞争力,在‘无品牌’品类有领导力”。“M我得”是蚂蚁商联开发的自有品牌,定位“面向全国,全渠道”。“M我得”的立场是专注“中高收入的购物者和消费者”,为之提供比市场领导品牌更好或同等的质量,有“更好的价值感”的产品。“M我得”营销(主持人注:蚂蚁商联开发的自有品牌)将充分关注它的“主要目标消费者”,让他们识别和认知到“M我得”品牌并愿意尝试使用。基于“扎实的品类分析和最适合(M我得)的品牌形象”,“M我得”产品和SKU年内将扩展到80支,并逐步来实现自主品牌的意图与“顾客对零售商的感知”相契合,提升各区域零售商形象。

曹连休认为,自有品牌的开发是根据公司的需求来订的。例如:可口可乐整年销售最高但利润极低,所以HEB决定开发自己的可乐品牌,虽然跟大品牌竞争很艰难,但一年半以后我们从可口可乐的整年销售额中夺回了50%的销售业绩,毛利从5%增加到30.7%。

潘育新称,不同业态的自有品牌是不同的。折扣店:基本以自有品牌为主的业态是硬折扣业态,以自有品牌和有限厂牌(低深度)共存的是软折扣业态,均一店也是折扣店的变种。折扣店现在的生活杂货开发得越来越多,特别是均一店。专业店:以PB为核心的专业店拥有超强的竞争,从无印良品到优衣库再到宜家,都是成功的典范。大卖场、超市、便利店:都有一定的自有品牌比例,便利店因为有自有鲜食,所以比例最高。电商:网易严选、小米等,本质都是折扣店的线上化。

周勇表示,站在顾客的角度想有这么几个方面:自有品牌,有些要做廉,有些要做好,有些要做真,例如蜂蜜就要做真。做廉、做好、做真、做美,这就是顾客的四个痛点。 

农产品,原产地,如蒙自石榴、奉化市桃、奉化芋头、奉化草莓,都是好东西,但东西好了就会有冒充,怎么办?有自有品牌背书,让顾客相信,我这里供应的才是真货。

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